세계인을 홀린 풀무원 김치, 성공 레시피는 바로 이것!

- 30여 년간 김치박물관 '뮤지엄김치간' 운영하며 CSR 실천하고, 김치 노하우 축적 

- ‘씨앗유산균’과 ‘김장독쿨링시스템’ 개발로 김치 과학화 이뤄

- 현지 생산 아닌 '한국산 김치' 전략 고수해 미국 시장점유율 1위 차지

 

 

김장철이다. 김장을 담그는 가정이 줄었다고는 하지만, 우리네 겨울은 김치를 푸짐하게 담아두어야 든든하다. 김치는 우리에게 음식이 아니라 양식이며, 소통이며, 문화다. 같은 음식이어도 단순히 '먹는 것'에 머무는 것이 있는가 하면, 미각을 넘어 새로운 것을 경험하게 하는 정서적 가치로 발현되는 것이 있다. 이를 가름하는 것이 바로 음식을 만드는 사려 깊은 마음이다.

 

이런 의미에서 풀무원식품(대표 박남주)의 '풀무원 김치'는 단순한 김치가 아니다. 한국을, 세계를, 나아가 세상을 또 하나의 문화 네트워크로 잇는 새로운 산물이다. 30여 년간 쌓아온 김치 노하우에 풀무원만의 차별화된 발효과학을 더했을 뿐 아니라 한국 김치를 바르게 알리고자 하는 올곧은 신념까지 차곡차곡 채워 넣었기 때문이다.

 

풀무원 김치가 김장철은 물론 사계절 내내 소비자들의 인기를 얻는 것이나, 미국 메인 시장에 진출한 지 1년 만에 현지 김치 브랜드들을 제치고 시장점유율 1위를 차지한 것도 이런 이유에서다. 맛 내는 데에만 치중했다면 절대 얻지 못했을 결과다. 기업의 이익이 조금 부족하더라도, 길이 조금 험난하더라도 의미 있는 행보를 하려는 게 풀무원 김치이기에 가능했던 것. 김치를 넘어 세계를 아우르는 식(食) 문화 아이콘을 향해 한발씩 다가가고 있는 풀무원 김치. 그 뒤에 숨은 성공 레시피는 과연 무엇일까?

 

 

성공 레시피 1. 뮤지엄김치간_ 한국 김치 홍보 대사 자처, 풀무원 김치를 탄생시킨 든든한 자산   

     

'김치'에 대한 풀무원의 관심과 애정은 각별하다. 김치시장에 진출하기도 전인 1987년부터 한국 최초의 식품박물관이자 서울에서 유일한 김치박물관인 ‘뮤지엄김치간’을 운영하고 있다. 기업의 목표인 수익 창출은커녕 투자 비용이 끊임없이 발생하는 일이지만 33년째 묵묵히 이어오고 있다. 우리나라 대표 음식인 김치와 김장 문화를 알리고, 김치의 가치를 지키는 것이 식품기업으로서 당연히 해야 할 일이라고 생각하기 때문이다.

 

 

▲ 종로구 인사동에 위치한 뮤지엄김치간 외부 전경

 

 

뮤지엄김치간은 한국의 김장 문화가 유네스코 인류무형문화유산으로 등재된 것을 계기로 지난 2015년 서울 삼성동 코엑스에서 한류 문화 명소인 인사동으로 옮겨 재개관했다. IT 기술을 접목한 첨단 '디지털 콘텐츠'와 경험이라는 '체험형 콘텐츠'를 조화롭게 풀어내 어린이부터 청소년, 성인까지 누구라도 쉽게 김치를 알고, 배우고, 즐길 수 있다는 게 특징이다. 한해 방문객만 평균 3만5,000여 명에 이르며, 이 중 외국인들의 비중이 무려 30%에 달한다. 외국 관광객들이 꼭 가보고 싶어 하는 곳이 뮤지엄김치간이며, 세계적으로 김치의 위상이 높아졌다는 걸 방증하는 대목이기도 하다.

 

 

▲ 기원전 김치 원형에 대한 최초 기록부터 조선시대 다양한 형태의 김치까지 김치의 역사를 한 눈에 볼 수 있는

뮤지엄김치간 “김치마당” 전시공간

 

 

 

▲ 발효 음식의 발달 배경인 부뚜막 아궁이를 가상 체험해보고 계절별 김치의 종류에 대한 상세한 설명자료를

확인할 수 있는 뮤지엄김치간 “김치사랑방” 전시공간

 

 

지상 4층부터 6층까지 3개 층을 합해 전체 면적 580.78㎡(약 176평)의 공간에 가상 김치 담기 플레이테이블, 20종류의 김치와 절임 채소, 세계 속의 김치, 김치의 영양과 효능, 지역별 김치 등 다양한 콘텐츠들이 마련돼 있다. 내·외국인 관람객을 통틀어 가장 인기 있는 것은 김치를 직접 만들면서 김장 문화를 생생하게 체험할 수 있는 김치만들기 체험프로그램이다. 뮤지엄김치간은 해외에서도 명성이 자자했다. 2015년 미국 CNN이 뽑은 ‘세계 11대 음식 박물관’에 선정되는가 하면, 2017년에는 미국 글로벌 매거진 <엘르데코(ELLE DECOR)>가 ‘세계 최고의 음식박물관 12곳’으로 꼽았다.

 

 

▲ 뮤지엄김치간 통배추김치 만들기 체험프로그램에 참여한 외국인들이 자신이 직접 담근 김치를 들고

포즈를 취하고 있다.

 

 

뮤지엄김치간은 박물관으로서의 기능 뿐만 아니라 김치가 지향해야 할 미래 방향을 제안하는 역할도 톡톡히 하고 있다. 김치 담는 체험을 통해 현재 소비자는 물론 미래 소비자인 어린이와 외국인들의 니즈까지 파악할 수 있기 때문이다. 이렇게 축적된 노하우를 기반으로 해서 탄생한 것이 바로 풀무원 김치다. 글로벌 시장에서 인기를 얻게 된 비결도 바로 여기에 있다. 33년 김치 노하우가 켜켜이 쌓여있는 뮤지엄김치간이야말로 풀무원 김치의 성공 레시피인 셈이다.  

 

성공 레시피 2. 발효과학_ 끊임없는 R&D로 씨앗유산균과 ‘김장독쿨링시스템’ 개발 

 

김치를 만드는 것만큼 어려운 비즈니스는 없다. 누구나 할 수 있는 쉬운 일이지만, 그래서 더 어렵다. 오랫동안 매일 먹어온 음식이지만 사람의 입맛은 변하기 마련인 데다, 김치를 둘러싼 환경적 요소도 변하기 때문에 전통 식품임에도 시대 흐름에 따라 필수적으로 변화가 뒷받침되어야 하기 때문이다. 풀무원은 이 점을 놓치지 않았다. 기존 김치처럼 안정된 길을 가도 되지만, 뮤지엄김치간에서 얻은 수많은 노하우를 통해 변화를 시도했다.      

 

끊임없는 연구개발(R&D)을 통해 김치 과학화에 힘을 쏟았다. 풀무원 김치의 강력한 경쟁력 요소인 '씨앗유산균'을 개발한 것도 여기서 비롯됐다. 씨앗유산균은 김치 내 종균 점유율을 높여 일정한 맛을 유지하게 하며, 김치의 감칠맛을 더해주는 만니톨(Mannitol)과 톡 쏘는 청량감을 주는 이산화탄소를 생성하여 톡톡 터지는 시원하게 맛있는 김치의 맛을 완성한다.

 

씨앗유산균이 풍부한 김치가 바로 지난 4월에 출시한 '풀무원 톡톡 김치'다. 현재 시원하고 깔끔한 맛의 '풀무원 톡톡 포기김치'와 '썰은김치', 깊고 시원한 맛을 내는 '풀무원 톡톡 전라도식 포기김치'와 '썰은김치'를 포함해 '풀무원 톡톡 백김치', '총각김치', '열무김치' 등 총 7종의 풀무원 톡톡 김치를 선보이고 있다. 시중에 나와 있는 기존 김치가 진한 맛을 내는 데 비해, 풀무원 톡톡 김치는 입안에서 톡톡 터지는 청량감과 함께 시원하고 깔끔한 맛을 지속적으로 유지해준다는 게 특징이다. 짜고, 달고, 매운 맛은 최대한 줄이는 대신 김치 고유의 시원한 맛을 살려 전 연령대가 즐겨 찾는다. 씨앗유산균이라는 풀무원만의 차별화된 발효과학을 접목한 덕분이다.

 

▲ 씨앗유산균과 김장독 쿨링 시스템을 접목해 시원하고 아삭한 맛을 오래 즐길 수 있는 '풀무원 톡톡 김치'

 

 

선조들의 지혜인 김장독 원리를 활용한 ‘김장독쿨링시스템’도 빼놓을 수 없는 풀무원만의 과학적인 온도 관리 시스템이다. 단 1도 차이에도 맛과 숙성도가 확 달라질 만큼 온도는 김치에 큰 영향을 미친다. 풀무원은 이에 주목해 원료 입고에서부터 생산, 보관, 배송에 이르기까지 모든 단계에 ‘김장독쿨링시스템'을 적용했다. 겨울철 냉기와 대지의 온기를 순환시켜 온도와 습도를 일정하게 유지해주는 김장독의 지혜를 구현한 김장독쿨링시스템으로 김치의 신선하고 아삭한 맛을 지켜낸 것. 전통 방식의 장점을 온전히 활용하면서 김치에 과학화를 덧입힌 것이 풀무원 김치에 숨은 또 하나의 성공 레시피라고 할 수 있다.

 

 

성공 레시피 3. 글로벌 전략_ 현지생산 대신 '한국 생산 김치' 고수, 미국 시장점유율 1위 등극

 

김치는 이제 한국 사람만 먹는 음식이 아니다. 인스타그램에 #kimchi를 검색하면 160만여 개의 게시물이 뜰 정도로 전 세계인들이 다양한 방식으로 김치를 즐기고 있을 만큼 외국인들에게도 인기가 높다. 30여 년간 뮤지엄김치간을 운영하며 쌓은 노하우와 김치 과학화를 위해 쉼 없이 연구개발에 매진한 풀무원의 노력은 글로벌 시장에서도 빛을 발했다. 시장조사기업 닐슨 조사에 의하면 지난 8월 말 기준으로 풀무원 김치가 미국 메인 시장에 진출한 지 1년 만에 현지 김치 브랜드들을 제치고 당당히 시장점유율 1위를 차지했다. 특히 이번 조사는 교포마켓이 아닌 월마트(Walmart) 등 대형 유통매장 시장점유율이어서 더욱 의미가 깊다.

 

 

▲ 미국 메인 시장에 진출한 지 1년 만에 당당히 시장점유율 1위를 차지한 풀무원 김치

 

 

현재 풀무원은 미국 현지에서 ‘나소야(nasoya)’ 브랜드로 ‘썰은김치 매운맛’, ‘썰은김치 순한맛’, ‘깍두기 순한맛’, ‘백김치’ 등 4가지 종류의 김치를 판매하고 있다. 진입 장벽이 높기로 소문난 글로벌 최대 유통사 월마트의 미국 내 3,900개 매장과 미국 동부 유통강자 퍼블릭스(Publix) 전 매장(1,100개)에 입점해 있다. 이를 포함해 뉴욕, 로스앤젤레스 등 미국 대도시에서 카운티, 타운 등 지역 마을 단위까지 모두 1만여 개 매장에 진출해 있을 만큼 소비자 호응이 높다. 지난해 9월 미국 메인스트림 시장에 처음 진출했을 당시만 해도 0.7%에 불과했던 시장점유율이 1년 만에 40.4%까지 치솟을 수 있었던 비결은 과연 무엇일까?

 

 

▲ 월마트, 퍼블릭스 등 미국 내 총 1만여개 매장에서 판매되고 있는 풀무원 김치 4종 패키징 디자인

 

 

무엇보다 한국에서 나는 배추로 한국에서 만든 김치를 완제품 형태로 수출하는 이른바 '한국산 김치'를 고수한 전략이 주효했다. 김치는 발효식품이기 때문에 해외 운송 기간 중 온도와 숙성도 관리가 어렵고, 균류가 포함돼 있어 수출 규정 또한 복잡하고 까다롭다. 이 때문에 김치를 만드는 기업은 대부분 한국 생산보다 수월한 현지 생산 시스템을 이용한다. 하지만 풀무원은 달랐다. 한국의 식문화와 바른먹거리를 세계에 제대로 알리겠다는 신념으로 한국산 김치 수출이라는 어려운 길을 선택했다.

 

나라마다 기후와 토양 등 생육 환경이 다르니 한국에서 생산되는 배추·무와 해외에서 재배한 것과는 차이가 날 수밖에 없고, 김치 고유의 맛을 내기도 어렵다. 게다가 발효 식품은 숙성과정에서 토양과 대기 중의 토착 미생물의 영향을 받기 때문에 해외에서 생산할 경우 한국산 특유의 발효 특성을 살리기 어렵다. 한국 김치의 오리지널리티를 위해 힘들더라도 한국산 김치를 고집하게 된 배경이다.         

 

전북 익산 식품클러스터에 글로벌김치공장을 마련한 것도 글로벌시장을 염두에 둔 포석이다. 익산은 백제 문화가 숨쉬는 미식의 고장으로 국내에서 가장 오래된 김치 관련 토기가 발견된 미륵사지터가 있다. 평야와 바다가 가깝다 보니 예부터 음식 문화가 발달했고, 배추와 젓갈 등 원재료 수급이 용이해 김치공장으로 최적의 입지 요건을 갖춘 곳이다. 전 제조과정에 자동화 라인을 구축하고, IoT(사물인터넷) 기술을 도입해 온도, 습도, 염도, 숙성도 등을 실시간으로 모니터링하는 인프라를 갖췄으며, 나라별 해외 운송 기간을 고려한 최적의 숙성단계 출고관리 시스템도 확보했다. 먼 거리를 오랜 기간 이동해야 하기 때문에 제조에서 배송, 유통까지 전 과정에 김장독쿨링시스템을 적용했다.

 

풀무원의 축적된 데이터를 기반으로 외국인의 입맛을 반영했다는 것도 글로벌시장 성공 비결이다. 외국인들이 부담스럽게 느끼는 젓갈을 아예 사용하지 않는 것이 그 예다. 또한 전 세계적으로 비건 푸드에 대한 관심이 높아진다는 점에서도 주재료 변화는 유의미한 효과를 불러왔다. 한국 고유의 김치 맛을 온전히 느낄 수 있는 데다, 건강하고 바른 먹거리라는 경쟁력까지 얻게 된 것이다. 김치 본연의 맛을 세계에 제대로 전달하기 위해 '현지 생산'이라는 쉬운 길을 놔두고 굳이 '국내 생산 김치 수출'이라는 어려운 길을 걷는 올곧은 신념이 풀무원 김치를 있게 한 성공 레시피다.