원점에서 다시 시작한 ‘2세대 자연은 맛있다’…1세대와 무엇이 달라졌나?

냄비에 물을 붓고 끓기 시작하면 면과 스프를 넣은 후 4분가량 기다린다.

모두가 아는 이 레시피는 모두가 사랑하는 소울 푸드, 라면 끓이는 법이다. 파를 송송 썰어 넣기도 하고, 계란을 풀어 넣기도 하고, 고춧가루를 더 넣기도 한다. 각자의 취향에 맞게 즐기는 대표적인 간편 기호식품 라면. 대부분 라면을 쉽고 간단하게 먹을 수 있는 인스턴트 식품으로 인식한다. 보통 라면은 기름에 튀긴 면이라 포화지방과 열량이 높다. 따라서 라면을 먹을 때 건강을 기대하진 않았다.

 

 

1세대 자연은 맛있다, 제철 자연재료로 건강하고 깔끔한 국물

풀무원은 지난 2011년 건강한 라면을 표방한 ‘1세대 자연은 맛있다’를 처음 선보이며 국내 라면시장에 새로운 바람을 몰고 왔다. 기존 라면들은 거의 대부분 기름에 튀긴 면발, 즉 유탕면으로 포화지방과 칼로리가 높았지만, ‘자연은 맛있다’는 기름에 튀기지 않은 비유탕 건면이라 포화지방과 칼로리가 상대적으로 낮았다. 덕분에 맛도 아주 깔끔했다.

1세대 자연은 맛있다 분말 스프는 연평도 꽃게, 통영 굴, 서해안 새우, 남해 바지락 등 제철 산지의 엄선된 자연재료를 사용해 보다 깊은 풍미를 느낄 수 있다. ‘꽃게짬뽕’은 통통한 살이 단단하게 여무는 연평도 가을 꽃게로, ‘통영굴짬뽕’은 싱싱한 겨울 통영 굴로, ‘새우짬뽕’은 1년 중 가장 통통하게 살이 오르는 봄철 서해안 꽃새우로, 그리고 ‘맑은조개탕면’은 남해 한려수도에서 자란 여름 바지락으로 원재료로 사용해 자연의 맛을 생생하게 느낄 수 있었다.

믿기 어려울 수 있으나 진짜로 연평도 꽃게, 통영 굴, 서해안 꽃새우, 한려수도 바지락을 말린 후 갈아서 스프를 만들었다. 1봉지당 가격이 1,000원 내외인 라면이라는 카테고리에선 파격적인 시도였다. 실제 끓는 물에 스프를 넣으면 인위적인 향이 아닌 생생한 해산물 향이 시원하게 올라와 침샘과 후각을 자극했다.

▲ 1세대 자연은 맛있다 대표 제품

시장의 반응도 나쁘지 않았다. 이듬해 첫 번째 히트작도 나왔다. 2012년 7월 출시한 꽃게짬뽕이 주인공이다. 꽃게짬뽕은 출시 2개월 만에 200만 봉지 이상 판매고를 올렸고, 국내 봉지라면 월간 판매순위 8위까지 기록했다. 당시 국내 라면시장에서 보기 힘든 매우 신선한 라면으로 평가받았다.

안타깝지만 지금까지 소비자의 사랑을 받는 1세대 자연은 맛있다는 없다. 물론 꽃게짬뽕은 현재 꽃게탕면으로 리뉴얼하고 지금도 판매하고 있지만 예전만 못하다.

1세대 자연은 맛있다는 국내 라면시장에 신선한 바람을 불러일으켰지만 2017년을 끝으로 막을 내린다. 마니아층도 형성됐지만 주로 다이어트하는 여성, 가족의 건강을 생각하는 주부 등 주 소비층이 한정적이었다. 풀무원은 자연은 맛있다 소비층을 라면 헤비유저라 불리는 2030 남성까지 넓혀야 한다고 판단했다.

생면식감 론칭, 면이 달라지면 라면도 요리가 된다.

2017년 풀무원은 새 라면 브랜드 ‘생면식감’을 선보였다. 1세대 자연은 맛있다가 자연 원물 중심의 건강한 라면이었다면, 생면식감은 ‘다양한 생면의 식감을 느낄 수 있는 다양한 면요리’를 표방했다. 이제 원물보다 튀기지 않은 바람으로 말린 쫄깃한 ‘면’을 중심으로 여러 가지 요리면을 선보이기 시작했다.

생면식감 선봉장 역할은 ‘육개장칼국수’(이하 육칼)이다. 물론 육칼은 생면식감 브랜드 론칭 1년 전인 2016년 자연은 맛있다 브랜드를 날고 나왔다. 그러나 이전 1세대 자연은 맛있다와는 확실한 차별점이 있었다.

▲ 전문점 메뉴를 쫄깃한 식감의 비유탕건면으로 구현한 육칼

무엇보다 원물을 강조하지 않았다. 자연은 맛있다는 꽃게, 새우, 굴 등 자연 원물을 강조하면서 건강을 이야기했지만 육칼은 그 굴레에서 벗어났다. ‘육개장 칼국수’는 바로 누구나 맛을 떠올릴 수 있는 요리명이다. 그래서 육칼은 비유탕면의 쫄깃한 식감을 극대화해서 누구나 떠올릴 수 있는 전문점 메뉴를 상품화한 제품이다. 진하고 얼큰한 국물. 그동안 외면 받았던 남성 소비자층에게 한 발 더 다가가기 위해 선보인 회심의 메뉴다.

결과는 성공적이었다. 2016년 4월 출시한 육칼은 점점 입소문을 타더니 그해 가을 월간 라면 판매 순위 10위권에 들었다. 6개월 만에 2000만 봉지를 판매했다. 덕분에 풀무원은 비유탕건면 시장점유율 1위에 올랐다. 심지어 중국인 관광객들도 황금색과 빨간색 패키지만 보고 앞다투어 사가 서울역 롯데마트 육칼 매대는 텅텅 비는 날도 있었다.

무엇보다 소비자 반응이 달라졌다. 과거 풀무원 라면은 건강하고 심심한 느낌이었지만 육칼은 진한 국물에 쫄깃한 면발을 내세웠다.

육칼의 성공은 풀무원의 라면 브랜드를 자연은 맛있다에서 생면식감을 바꾸게 된 기폭제 역할을 했다. 건강하면 맛없다는 선입견이 있다. 특히 라면 먹으면서 건강까지 따지지 않는다. 생면식감은 기존 자연은 맛있다처럼 포화지방, 칼로리가 유탕면보다 낮았지만 소비자에게 강조하지 않았다. 생면의 식감을 느낄 수 있는 맛있는 요리면으로 다가갔다. 맛으로 승부수를 던진 것이다.

생면식감, 절반의 성공. 별미의 한계.

생면식감은 풀무원 라면에 대한 기존 선입견을 어느 정도 무너뜨린 브랜드다. 풀무원 라면을 다시 보게 됐다는 소비자 피드백도 많았다. 육칼을 성공으로 돈코츠라멘, 야끼소바, 탱탱쫄면, 꼬불꼬불 물냉면, 마라탕면 등 획기적인 면요리 제품들을 선보였다. 맛에서 모두 호평을 받았다.

문제는 이 메뉴들이 모두 별미라는 점이다. 매일 먹는, 일상적인, 평범한, 질리지 않는 그런 라면이 아니었던 것이다. 오랜 세월 소비자의 선택을 받은 제품들은 의외로 전형적인 맛을 갖고 있다. 소위 라면 맛이라는 범주에서 크게 벗어나지 않는다. 누구나 떠올리는 라면 맛. 생면식감은 분명 맛있었지만 그 전형적인 맛이 부족했다.

2세대 자연은 맛있다, 라면다운 라면을 이제 제대로 보여주겠다.

1세대 자연은 맛있다와 생면식감을 얻은 교훈은 있다. 라면은 라면다워야 한다는 단순한 명제다. 원점으로 돌아가서 소비자들이 좋아하는 라면은 무엇일지 고민했다. 국물은 진하고 면발은 쫄깃할 것, 그리고 익숙한 맛일 것.

1세대 자연은 맛있다는 원물을 맛을 강조하다 보니 진하고 전형적인 라면 맛을 놓쳤다. 또 풀무원의 바른먹거리 원칙 중 첨가물 최소 사용 원칙 범주에서 만들었기 때문에 감칠맛을 폭발적으로 높여주는 L-글루타민산나트륨이나 핵산계 첨가물을 사용할 수 없었다. 생면식감도 마찬가지며 2세대 자연은 맛있다도 제조기준은 동일하다.

이러한 류의 첨가물을 사용할 수 없어 원점에서 다시 고민할 수밖에 없었고, 결국 자연에서 맛을 찾아야 했다. 그리고 풀무원은 그것을 해냈다. 1955년부터 간편식 면류 사업을 해온 풀무원은 지금까지 면요리 소스를 개발하면서 쌓은 노하우를 집결, 자연 원료의 맛을 폭발적으로 끌어올릴 수 있는 방법을 연구했다. 그것이 바로 HTT 로스팅 공법(High Temperature Touchdown Roasting)이다.

▲ 라면다운 라면을 제대로 보여줄 2세대 자연은 맛있다 정면, 백면, 홍면

로스팅 공법으로 자연 원료의 맛을 뛰어넘어 숨겨진 맛까지 끌어냈다. 자연 재료의 잠재력을 깨웠다고나 할까? 1세대 자연은 맛있다가 자연 본연의 맛에 치중했다면 이번에 돌아온 2세대 자연은 맛있다는 자연 본연의 맛을 뛰어넘은 선명하고 진한 맛이 특징이다.

로스팅 공법 결과 소위 첨가물로 감칠맛과 향을 완성한 라면보다 더 진하고 깊은 라면 국물을 만들 수 있었다. 심지어 이번 신제품 자연은 맛있다 3종 중 ‘정면’은 100% 식물성 재료로만 만들었다. 그럼에도 불구하고 고기 육수 못지않은, 아니 비교 제품에 따라 더 깊은 감칠맛과 진한 국물맛을 선사한다.

이전 생면식감은 맛에서 호평을 받았지만 어디까지 별미였다. 별미는 가끔 먹는 음식이다. 2세대 자연은 맛있다는 익숙한 라면의 맛이다. 사람들이 기대하는 그 라면 맛의 범주 안에서 더 깊고 진한 국물 맛을 선사하는 것이다. 자연 재료로 말이다.

면? 역시 풀무원만의 독보적인 건면 기술로 쫄깃하다. 잘 붇지도 않는다. 우리나라 사람들은 유독 쫄깃한 식감을 좋아한다. 심지어 쫄면이라는 메뉴도 있지 아니한가. 많은 소비자들이 쫄깃한 라면을 끓이기 위해 라면 봉지에 써 있는 레시피보다 덜 끓인다. 왜냐하면 먹다가 불어서 쫄깃함이 금방 사라지기 때문이다. 하지만 자연은 맛있다는 끝까지 쫄깃하다.

자연은 맛있다. 믿어도 된다. 1995년부터 간편식 면 사업을 시작한 풀무원이 이번에 증명했다. 그리고 건강하다. 기름에 튀긴 유탕면보다 칼로리가 낮고 포화지방도 훨씬 낮다.